未來消費(fèi)者在海外買衣服，要像江浙滬一樣包郵了？

近期電商圈討論熱烈的話題，莫過于淘寶最近發(fā)力出海，這次是針對全球服飾出海領(lǐng)域做出新動作。

日前，淘寶推出“大服飾全球包郵計(jì)劃”。據(jù)了解，該模式下，平臺將為商家提供高額海外郵費(fèi)補(bǔ)貼，直接對海外消費(fèi)者包郵，幫助商家在海外快速增長。該項(xiàng)目首期覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、港澳臺等亞洲地區(qū)，年底將從亞洲拓展至澳洲，之后逐步實(shí)現(xiàn)全球包郵。目前，淘寶已在商家側(cè)啟動招商，平臺上部分優(yōu)質(zhì)店鋪已收到邀約。而在這份全球布局包郵計(jì)劃的四個月前，今年3月，淘寶才剛開啟新疆包郵計(jì)劃。

近年來，服飾品類中電商的滲透率正在顯著提升。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2023年全球服裝市場規(guī)模已達(dá)6730億美元。實(shí)際上，像SHEIN、子不語、賽維時代這些跨境上市公司，都是靠著服飾起家。今年以來，很多國產(chǎn)運(yùn)動服裝品牌在加速出海之路。SHEIN、TEMU等跨境電商巨頭也在海外加速擴(kuò)張。

“就像新能源，服飾也是代表中國制造的先進(jìn)產(chǎn)業(yè)。”有跨境行業(yè)人士表示，淘寶“大服飾全球包郵計(jì)劃”啟動后，服飾有望成為下一個萬億產(chǎn)業(yè)的出海新風(fēng)口。這也是阿里繼阿里國際之后，又盯上出海這塊大蛋糕的動作表現(xiàn)。

對淘寶來說，發(fā)力服飾這一領(lǐng)域出海并不意外，畢竟服飾品類是淘寶傳統(tǒng)優(yōu)勢類目，在內(nèi)容化和獲取新流量上本身就有優(yōu)勢。但放眼望去，服飾出海賽道掘金正處黃金紅利期，但未來競爭也只多不少。

淘寶把目光聚焦到服飾

鈦媒體APP了解到，淘寶聯(lián)合阿里國際推出的“大服飾全球包郵計(jì)劃”中，商家基于現(xiàn)有的淘寶天貓店鋪，不需要另外設(shè)置，商家擁有自主定價權(quán)和貨權(quán)，不需考慮跨境物流。優(yōu)勢在于，門檻和成本相對較低：0退貨、0退款、0運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。有內(nèi)部消息透露，該計(jì)劃的商家報(bào)名情況遠(yuǎn)超預(yù)期，招商啟動僅3天，在千牛端的簽約轉(zhuǎn)化率超70%。

淘寶對服飾出海計(jì)劃堅(jiān)定，有接近淘寶的業(yè)內(nèi)人士表示，這將是一項(xiàng)持續(xù)推進(jìn)的長期戰(zhàn)略。

這也不難理解。淘寶服飾出海是有明顯優(yōu)勢的。在鈦媒體APP看來，一是，服飾品類在淘寶具備成熟的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈能力。

畢竟服飾品類在淘寶天貓上早已經(jīng)歷了從最早偏男裝、女裝、童裝的行業(yè)運(yùn)營，到下沉到產(chǎn)業(yè)中去、與品牌方的研發(fā)和供應(yīng)鏈端共創(chuàng)，不斷從行業(yè)運(yùn)營向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的階段。據(jù)了解，每年上淘寶新開的服飾店鋪約200萬家，超4億用戶每年來淘寶購買衣服。服飾品類過去也是淘寶傳統(tǒng)優(yōu)勢類目，無論是從服飾商家IP效能、服裝差異、內(nèi)容化表達(dá)還是獲取新流量上，本身就有優(yōu)勢。

快時尚行業(yè)需要商家具備供應(yīng)鏈能力和原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力。此前，淘寶服飾設(shè)立的iFashion等標(biāo)準(zhǔn)，上新快、頻率高、風(fēng)格多元化。過去大部分線下品牌只以季度為單位推新，在淘寶，依托于淘系柔性供應(yīng)鏈，服飾商家上新頻率也能縮短至每周。

而當(dāng)前這個時間節(jié)點(diǎn)，淘寶服飾聚焦出海，與傳統(tǒng)的跨境服飾基本盤相比，更想發(fā)力的是，“中國審美”出海。鈦媒體APP了解到，淘寶這次再次發(fā)力服飾出海，與此前的出海相比，不再靠“搬磚模式”。從品類來看，淘寶也不想做代工了，而是更想強(qiáng)調(diào)中國潮流服飾的設(shè)計(jì)審美出海。

其次，關(guān)乎出海這件事，2016年，淘寶就發(fā)力過出海業(yè)務(wù)，當(dāng)時，“天貓出海”開始在天貓內(nèi)部孵化，為國內(nèi)優(yōu)質(zhì)商家及商品提供交易、物流、支付、翻譯等一攬子解決方案，幫助他們低成本、低門檻地從國內(nèi)市場無縫拓展至全球市場。

而這次的“大服飾全球包郵計(jì)劃”是淘寶與阿里國際旗下零售電商平臺的“貨盤打通”，商品除了通過淘寶海外版面向海外淘寶用戶銷售，還通過速賣通、Lazada賣向全球多個市場，所以，對淘寶來說，服飾出海，也是具備海外運(yùn)營和配送等基礎(chǔ)能力的。

與此同時，有服飾行業(yè)的資深從業(yè)人士認(rèn)為，今年以來，服飾商家越來越受困于高退貨、高庫存和高費(fèi)用，而淘寶本次出海0退貨、0退款、0運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，解決商家痛點(diǎn)。淘寶平臺兜底海外發(fā)生退貨退款，意味著到倉就相當(dāng)于確收。

對商家來說，啟動成本非常低。淘寶商家不需要加入新的平臺，沒有開店成本；不需要改造生產(chǎn)線，海內(nèi)外是一盤貨；不需要操心跨境物流，直接發(fā)到指定倉；不用擔(dān)心海外發(fā)生退貨退款，平臺會承擔(dān)這部分的成本，商家也不需要交運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

該人士總結(jié)，淘寶努力讓商家以最簡單的方式來嘗試出海，同時確保商家享有貨權(quán)、定價權(quán)、運(yùn)營權(quán)，對于想要打造自己品牌的商家來說，非常關(guān)鍵。而從給平臺供貨的角色，到做長遠(yuǎn)品牌，對商家來說，國外運(yùn)營一家店，也需要品牌心智的長期打造和粉絲積累。

值得注意的是，淘寶此番上線的“大服飾全球包郵計(jì)劃”動作，一度也被認(rèn)為是在海外市場正面阻擊SHEIN、Temu。

跨境電商平臺今年都在面對“小額豁免”難題，涉及到成本增加、經(jīng)營合規(guī)、品牌建設(shè)、海外布局等一系列問題。面對這一問題，SHEIN、Temu、速賣通等都在發(fā)力半托管業(yè)務(wù)和調(diào)整招商政策。

據(jù)了解，全托管模式是指商家只負(fù)責(zé)接單、發(fā)貨到平臺國內(nèi)倉庫，后續(xù)發(fā)貨、運(yùn)營、銷售乃至售后等環(huán)節(jié)都由平臺負(fù)責(zé)。2023年被認(rèn)為是跨境電商全托管模式元年。2024年，跨境電商則向給商家更高自由度的半托管模式轉(zhuǎn)化，而相比平臺掌控更強(qiáng)的全托管模式。

這樣看來，淘寶商家“擁有自主定價權(quán)和貨權(quán)”，上線的服飾全托管流程確實(shí)會更簡單一點(diǎn)。

服飾出海競爭只多不少

雖然，淘寶方面表示，下一階段淘寶服飾將會在海外加大投入力度，如果未來在海外買衣服真的像江浙滬一樣包郵，預(yù)計(jì)將會迎來一大波流量，對服飾商家來說，這將是一個史無前例的紅利。

但對淘寶來說，服飾賽道出海所面臨的競爭，也不小。

一方面，僅僅是從快時尚服飾起家的跨境電商平臺SHEIN為例，其已憑借先發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)占據(jù)足夠的市場優(yōu)勢。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年1月1日至10月10日，SHEIN的應(yīng)用程序在全球范圍內(nèi)的下載量已達(dá)2.08億次。

這背后其實(shí)是，在擴(kuò)充品類，允許跨境和海外本地第三方商家入駐之外，SHEIN還通過對Forever 21母公司SPARC Group集團(tuán)、Missguided等國際知名品牌的連續(xù)入股和收購，鞏固在時尚領(lǐng)域的地位。

SHEIN整體的體量和盤子還在持續(xù)增長。今年6月，市場消息顯示，SHEIN（希音）在2023年的銷售額達(dá)到322億美元，較前一年增長40%，凈利潤實(shí)現(xiàn)翻倍，達(dá)到16億美元。截至目前，SHEIN已覆蓋全國超過300個產(chǎn)業(yè)帶，并在2023年推出了全國500城產(chǎn)業(yè)帶出海計(jì)劃。

今年6月，SHEIN更是在廣東、福建、江蘇、浙江、山東等制造業(yè)強(qiáng)省的13個城市、20多個重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行近20場招商及合作活動，涵蓋家電、家裝、服飾、百貨、玩具、嬰童等眾多品類，預(yù)計(jì)2024年全年，將在全國各地產(chǎn)業(yè)帶舉辦超過150場招商與賦能活動，進(jìn)一步加速產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)的國際化進(jìn)程。

而放眼中國服裝行業(yè)出海史，過去很長一段時間內(nèi)，服飾企業(yè)出海大多以加工或貼牌為主，利潤、附加值低，自主服裝品牌很難在海外站穩(wěn)腳跟。但如今，更多中國服飾品牌已在踴躍出海。

尤其是，在2018年這個時間節(jié)點(diǎn)之后，很多運(yùn)動服飾品牌將出海作為尋求業(yè)績新增長點(diǎn)的重要方向。

2015年時，安踏就曾借簽約NBA球星湯普森，試水美國市場，但正式開啟全球化戰(zhàn)略是在2018年，這一年，安踏向亞瑪芬體育發(fā)出初步收購意向，于是“借船出海”。總的來看，一方面，安踏通過歐文系列精耕細(xì)作歐美市場，提振品牌知名度，在2023年集團(tuán)確定全球化目標(biāo)后，安踏也開始在美國招兵買馬。

另一方面，安踏在進(jìn)一步開拓東南亞市場，繼續(xù)擴(kuò)展菲律賓、馬來西亞核心商圈開展直營零售業(yè)務(wù)。去年，安踏也成立了東南亞國際事業(yè)部。

2018年，李寧登上紐約時裝周，之后陸續(xù)收購休閑服飾堡獅龍、意大利奢侈品牌Amedeo Testoni以及英國百年鞋履品牌Clarks，但目前為止，李寧還沒有公布在海外開設(shè)門店的大動作。2023年，李寧走向全球化的重要一步是去香港買“樓”，當(dāng)時也曾公開表示，2024年會啟動李寧海外業(yè)務(wù)的拓展。

相比于安踏、特步，李寧的出海之路會顯得較為謹(jǐn)慎一些。2024年，國產(chǎn)服飾品牌361度也在海外開立獨(dú)立站加速滲透并拓展新市場。

特別是在2024年這個“體育大年”， 伴隨著巴黎奧運(yùn)會、亞洲杯、歐洲杯等國際賽事的舉辦，海外更在成為服飾發(fā)展的一大機(jī)遇。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，不少運(yùn)動服飾品牌的海外業(yè)績預(yù)計(jì)增長更為明顯。

與此同時，當(dāng)前國內(nèi)電商競爭日益激烈，興趣電商等新興平臺增速放緩，尤其是服飾類目，今年618有報(bào)道稱，短視頻直播平臺女裝退貨率居高不下，高退貨、高庫存、高費(fèi)用，“越來越難”成為商家共識。在這種情況下，不少時尚服飾商家也把目光投向出海。

2016年，國內(nèi)快時尚品牌UR就在新加坡設(shè)立了海外首家門店，目前已實(shí)現(xiàn)東南亞市場規(guī)模化擴(kuò)張。此后，UR陸續(xù)將門店開到泰國、菲律賓等國家核心都市與繁華商業(yè)區(qū)。而在上月，據(jù)媒體報(bào)道稱，UR正考慮赴港上市。

最近，UR創(chuàng)始人李明光還對外公開表示，單品牌全球化是在多品牌之外，UR未來規(guī)模增長的方法之一，并且在他看來，東南亞還不算真正的主戰(zhàn)場，真正的出海是要突破歐美市場。發(fā)展海外市場，也是他人生的第二次創(chuàng)業(yè)。

眼下，淘寶作為電商平臺對服飾品牌出海的發(fā)力，助推著中國服裝品牌出海的更多可能。這對服飾產(chǎn)業(yè)來說，既是持續(xù)增加的巨大風(fēng)口機(jī)會，也是新一輪洗牌挑戰(zhàn)。