7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗分提升商家售后自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。相關(guān)策略將于8月9日起正式實施。
消息一出，迅速引發(fā)熱議。或許，對于所有平臺而言，如何在提高消費者體驗和保護商家權(quán)益之間找到平衡點，都是值得深思的一個問題。
淘寶優(yōu)化“僅退款”策略
去年12月，國內(nèi)多個主流電商平臺開始支持“僅退款”，讓這項服務(wù)成為行業(yè)標配。去年12月19日，淘寶變更平臺爭議處理規(guī)則，在未經(jīng)買家允許的情況下，延遲發(fā)貨、強制發(fā)貨，系統(tǒng)都支持買家“僅退款”。
此外，有平臺在規(guī)則中明確，商品好評率低于70%，平臺有權(quán)對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者“僅退款”、退貨退款包運費的措施。
還有其他平臺規(guī)定，若商家交付給消費者的商品存在大量劣質(zhì)、描述不符、包裹異常等問題情況下，平臺有權(quán)決定是否同意消費者在申請退換貨后執(zhí)行“僅退款”或退貨退款，以及交易糾紛環(huán)節(jié)的“僅退款”或退貨退款。
實行不過半年有余，為何淘寶就準備松綁“僅退款”？據(jù)淘寶方面信息，依據(jù)新版體驗分提升商家售后自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。相關(guān)策略將于8月9日正式實施。策略上線后，對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的“僅退款”，而是鼓勵商家先跟消費者協(xié)商。
值得留意的是，淘寶方面透露，其他分段的商家，平臺將依據(jù)體驗分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)。體驗分越高，商家處置權(quán)越大。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青稱，最近，關(guān)于“僅退款”的爭議很多，如“羊毛黨”利用該政策損害正常經(jīng)營商家的權(quán)益，這種行為增加了商家的經(jīng)營成本和壓力。為了平衡用戶體驗與商家權(quán)益，選擇優(yōu)化勢在必行。
“僅退款”曾爭議頻發(fā)
在售后環(huán)節(jié)的“僅退款”規(guī)則方面，國內(nèi)此前就有平臺支持“僅退款”。具體規(guī)則是當(dāng)消費者向平臺申請“僅退款”后，若商家在48小時內(nèi)未進行操作，系統(tǒng)則會默認商家同意退款申請，自動發(fā)起退款。
隨著時間推進，各大電商平臺陸續(xù)推出“僅退款”，有效保障了消費者權(quán)益。但不容忽視的是，“僅退款”在保護消費者的同時，也被一部分“羊毛黨”利用，損害了部分正常經(jīng)營商家的權(quán)益。
據(jù)此前媒體報道，因“僅退款”政策，有平臺衍生出兩種路徑，一是教網(wǎng)友如何找低分店鋪，然后利用“僅退款”規(guī)則達到免費薅羊毛的目的；還有一種是法律機構(gòu)為賣家提供維權(quán)服務(wù)，通過向惡意“僅退款”的用戶發(fā)律師函等方式，以較低的成本幫助賣家追回產(chǎn)品或貨款。
因惡意“僅退款”的現(xiàn)象，也一度讓該平臺商家和平臺的關(guān)系變得緊張。
除了惡意“僅退款”的“羊毛黨”和商家之間的問題外，有些買家過度使用“僅退款”功能，而平臺大多優(yōu)先選擇支持消費者。如此一來，商家還需額外承擔(dān)一筆貨品損失的成本。迫于壓力，一些商家可能會選擇漲價，也可能轉(zhuǎn)移到其他銷售渠道，或者降低商品質(zhì)量。
浙江省消保委網(wǎng)絡(luò)消費委員會委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，盡管很多頭部電商平臺都推出“僅退款”服務(wù)，但用戶退款難題還是占據(jù)了全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)消費投訴的近1/3。若是平臺過度保護消費者，部分消費者可能會進行惡意退款，即故意購買商品后要求退款而不退貨，這不僅給商家造成不必要的經(jīng)濟損失，還影響電商平臺的運營秩序，也違背了這項服務(wù)的初衷，甚至涉嫌非法侵占商家資金。淘寶此時選擇優(yōu)化“僅退款”策略，也是考慮到商家的權(quán)益。
莫岱青認為，淘寶升級“僅退款”策略，對于商家而言，他們在處理售后問題時將擁有更大的自主權(quán)，能夠更好地維護自身權(quán)益；對于消費者而言，能縮短處理周期，減少等待時間和溝通成本。雙方可以在更加平等和透明的基礎(chǔ)上協(xié)商解決問題，對良好的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境也有促進作用。
“僅退款”需優(yōu)化和完善
在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，目前不合理“僅退款”有愈演愈烈的趨勢，讓羊毛黨和競爭對手有可乘之機。淘寶一方面希望通過體驗分的完整體系遏制這個不良的趨勢。另一方面也是相信優(yōu)質(zhì)商家能夠更好地服務(wù)消費者，讓優(yōu)質(zhì)商家和消費者有更加溫情的關(guān)系，減少平臺干預(yù)，增加商家與消費者的互動。
事實上，看到“僅退款”存在漏洞問題的也并非淘寶一家。去年，在支持“僅退款”時，淘寶就在業(yè)界的“僅退款”基礎(chǔ)上做出過優(yōu)化。例如，淘寶平臺會根據(jù)賣家的實際經(jīng)營行為做出判斷，從而決定對于買家的快速退貨退款或退款請求是否支持；另外為商家提供的快捷申訴通道，30天期內(nèi)的所有訂單商家都可以提起申訴。
從披露的信息來看，當(dāng)時淘寶核心變更點包括：新增淘寶基于平臺自身大數(shù)據(jù)能力，識別多維度結(jié)合，對于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)；針對賣家存在延遲發(fā)貨、強制發(fā)貨的且未經(jīng)買家同意的情形，補充錢款處理方向規(guī)則依據(jù)；新增針對支持7天無理由退貨或經(jīng)平臺判定可支持買家拒收的商品，針對買家已拒簽成功的，支持退款處理的條款。
其他平臺亦如此。有平臺規(guī)定，商品好評率低于70%，平臺有權(quán)對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者“僅退款”、退貨退款包運費的措施，商品好評率連續(xù)7天恢復(fù)到70%以上可解除。
天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤曾指出，為規(guī)避“僅退款”可能帶來的風(fēng)險，平臺需要確保退款政策的公平性和透明性，例如明確退款條件和流程，以及為商家提供申訴機制。此外，平臺還需要加強對商家的監(jiān)管，確保其商品和服務(wù)的質(zhì)量，以減少因為質(zhì)量問題導(dǎo)致的退貨退款申請。
莫岱青認為，淘寶首先做出對“僅退款”的優(yōu)化，應(yīng)該能產(chǎn)生示范效應(yīng)，其他平臺或許也會跟進。未來，“僅退款”政策必須要更加注重平衡商家和消費者的利益，平臺可以通過優(yōu)化算法、提升服務(wù)質(zhì)量等方式，減少惡意退款和糾紛的發(fā)生，同時保障消費者的合法權(quán)益。
莊帥也認為，其他平臺很有可能會跟進，畢竟這個做法的好處還是更多一些，也能促進平臺生態(tài)健康良性發(fā)展。“僅退款”最終還是會一直存在下去，但規(guī)則也會不斷被優(yōu)化和完善。