有人認(rèn)為，中國(guó)香氛香薰行業(yè)正在變天，除了有國(guó)貨崛起的慣性，也有很好的文化創(chuàng)意加持。這其中，天貓平臺(tái)起到了積極的推動(dòng)作用。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2024年，全球香水、香氛市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)能達(dá)到570億美元到610億美元，折合成人民幣超過(guò)4000億元，而到2027年，規(guī)模可能超過(guò)5700億元。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，近年，中國(guó)已注冊(cè)的香水、香氛公司已經(jīng)超過(guò)3000家。但天貓發(fā)布的香水香氛消費(fèi)者洞察，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)香水香氛行業(yè)增長(zhǎng)較快，但國(guó)產(chǎn)品牌的滲透率還遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到應(yīng)有水平。
天貓正在發(fā)掘香氛賽道上的國(guó)貨潛力
香氛，是打開(kāi)嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)窗口。有歐萊雅集團(tuán)高管直言：“作為一種感官本能，氣味有一種被科學(xué)驗(yàn)證過(guò)的確定屬性——可以喚醒人的記憶。”
原本，香水香氛產(chǎn)品的氣味是有很大發(fā)揮空間的，但現(xiàn)在頭部香水品牌主要源于歐美國(guó)家，而那里主要流行濃香。歐洲大陸廣泛種植薰衣草，所以，同款香型更能喚起歐洲人對(duì)紫色童年的回憶。但中國(guó)人的文化標(biāo)簽不是這樣的，也就很難與此類西方香型產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。
在中國(guó)，更流行的其實(shí)是中性香。當(dāng)中國(guó)文化的影響力回歸之時(shí)，中國(guó)香氛品牌也在尋求構(gòu)建一種符合國(guó)人文化記憶的獨(dú)特嗅覺(jué)體驗(yàn)。
原料上，很多國(guó)貨品牌會(huì)使用如沉香、檀香等中國(guó)傳統(tǒng)草本成分來(lái)制作香氛產(chǎn)品，同時(shí)，也會(huì)追求本土化的表達(dá)方式，比如，有國(guó)貨品牌采取“歷史舊址改造門店”模式，就將國(guó)貨品牌融合了中式建筑審美。營(yíng)銷上，可以看到很多國(guó)貨品牌善于圍繞東方故事主線，并綜合電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和內(nèi)容分享類平臺(tái)，直接對(duì)應(yīng)90、95后消費(fèi)人群。
這其中，天貓平臺(tái)一直在助力發(fā)掘香氛賽道上的國(guó)貨潛力。天貓TMIC（Tmall Innovation Center）發(fā)布了“嗅覺(jué)文化圖譜”，幫助品牌進(jìn)行高效研發(fā)和精準(zhǔn)營(yíng)銷。天貓與多個(gè)東方文化香氛代表品牌建立了合作關(guān)系，例如觀夏（TO SUMMER），并通過(guò)一系列線上線下活動(dòng)提升品牌知名度。
天貓如何給香氛注入情緒價(jià)值
研究發(fā)現(xiàn)，氣味存在明顯的斯特魯普效應(yīng)。比如，你用黑色的墨水寫(xiě)“紅”字，再找人問(wèn)字體的顏色，會(huì)發(fā)現(xiàn)人辨認(rèn)字體顏色的時(shí)間會(huì)變長(zhǎng)。其實(shí)，這就是一種干擾效應(yīng)。同理，你只要不斷暗示一款香氛的療愈功能，人們也會(huì)漸漸認(rèn)為這是真的。根本上講，香味也是一門跟“想象力”有關(guān)的生意。
天貓平臺(tái)非常擅長(zhǎng)幫助平臺(tái)定位核心用戶，基于天貓的消費(fèi)者洞察，香水香氛產(chǎn)品作為非必需品，買家主要是為了滿足自我表達(dá)的需求，或者說(shuō)希望香味能反映他們獨(dú)特的情緒。
近期，天貓?jiān)谙惴债a(chǎn)品的營(yíng)銷策略上主打“去班味”。“班味”本來(lái)指生活與工作相互混亂的狀態(tài)，后來(lái)，上班族也用“班味”一詞來(lái)自嘲，表達(dá)內(nèi)心疲憊。而天貓主打“上班哪有下班香”的創(chuàng)意主題，正好切中了當(dāng)前的社會(huì)情緒痛點(diǎn)。
天貓聯(lián)合香水、個(gè)護(hù)不同香氛品牌，打破單一品類營(yíng)銷邊界，將香氛作為一種“去班味”情感療愈的流行趨勢(shì)。而且，天貓針對(duì)不同的體驗(yàn)場(chǎng)景打造了不同消費(fèi)概念，比如，工作結(jié)束后的“蹦迪圣體香”，通過(guò)釋放多巴胺能量，讓“班味”無(wú)處遁藏；再如，家居場(chǎng)景下的“自在放空香”，則讓班味迅速變淡、變透明。
面對(duì)香水香氛市場(chǎng)國(guó)貨品牌的巨大增長(zhǎng)空間，天貓一直在幫助相關(guān)品牌釋放嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的想象力，讓精致的國(guó)貨品牌盡快與核心用戶產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)。