隨著社交媒體的不斷進(jìn)化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為品牌投放的常態(tài)化手段，并保持著良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)作為其中的重要組成部分，以強(qiáng)種草、高轉(zhuǎn)化等特點(diǎn)頗受品牌青睞。
在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)步入精細(xì)化發(fā)展階段的當(dāng)下，特色內(nèi)容讓快手達(dá)人的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不斷放大，同時(shí)也構(gòu)建出快手達(dá)人的差異化優(yōu)勢(shì)。越來(lái)越多品牌通過(guò)豐富多元的快手達(dá)人，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)傳播，真正獲得「人群增量」。
達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，品牌跨平臺(tái)投放尋求最優(yōu)解
當(dāng)下，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)被看好，創(chuàng)作者大盤(pán)持續(xù)擴(kuò)容，2023年主要內(nèi)容平臺(tái)萬(wàn)粉以上達(dá)人規(guī)模達(dá)1420萬(wàn)。其中，腰部達(dá)人占比增長(zhǎng)3.2%，連續(xù)3年保持增長(zhǎng)，正在成為中堅(jiān)力量。
市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。為了擴(kuò)大自身影響力，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，達(dá)人與機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)策略發(fā)生了變化。一方面，達(dá)人多棲化發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)布局多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在1個(gè)以上平臺(tái)多棲發(fā)展的達(dá)人占比高達(dá)85.%，多棲達(dá)人平均入駐的平臺(tái)數(shù)量為3.26個(gè)。
另一方面，MCN機(jī)構(gòu)擴(kuò)張更為克制，去頭部達(dá)人依賴(lài)開(kāi)始顯現(xiàn)。MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)一步向簽約模式集中，較22年相比，2023年以簽約為主的機(jī)構(gòu)占比提升4.3個(gè)百分點(diǎn)，76%的機(jī)構(gòu)縮減或保持孵化賬號(hào)的規(guī)模。
同時(shí)，由于頭部、極頭部IP粉絲增速放緩、遇到發(fā)展瓶頸，品牌商家預(yù)算考核更嚴(yán)格、把控性?xún)r(jià)比，MCN機(jī)構(gòu)孵化頭部賬號(hào)難度增大等因素，MCN機(jī)構(gòu)減少頭部主播/達(dá)人依賴(lài)度，注重腰尾部賬號(hào)商業(yè)價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，25%的機(jī)構(gòu)簽約更看重商業(yè)能力，漲粉能力位居其次。
從品牌層面來(lái)看，為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化，分階段跨平臺(tái)組合投放成為常態(tài)。在預(yù)熱期、啟動(dòng)期、爆發(fā)期、長(zhǎng)尾期，品牌利用短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、社區(qū)平臺(tái)、中長(zhǎng)視頻平臺(tái)達(dá)人的不同核心能力，高效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，快手助力品牌快速多層級(jí)觸達(dá)。
快手成達(dá)人新增量場(chǎng)，特色內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)跑大盤(pán)
截至2024年一季度，快手月活用戶(hù)數(shù)接近7億，在網(wǎng)民中的滲透率達(dá)63.83%，快手網(wǎng)民占比已超“半壁江山”，有廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)；活躍用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)2小時(shí)，用戶(hù)總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)8.6%。
快手活躍的用戶(hù)生態(tài)持續(xù)吸引達(dá)人入駐，以尋求新的增長(zhǎng)空間。截至2023年底，快手萬(wàn)粉以上達(dá)人增幅超20%，遠(yuǎn)超大盤(pán)8%增速領(lǐng)跑行業(yè)；“日更”創(chuàng)作者增幅達(dá)61%，有超過(guò)2200萬(wàn)創(chuàng)作者在快手獲得收入。
短劇、三農(nóng)、非遺、美食、體育、游戲作為快手的特色垂類(lèi)，達(dá)人粉絲數(shù)量以及內(nèi)容供給強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。2023年，短劇達(dá)人粉絲總量增長(zhǎng)7.7%，內(nèi)容數(shù)量增長(zhǎng)11.3%；非遺達(dá)人粉絲總量增長(zhǎng)5.8%，內(nèi)容數(shù)量增長(zhǎng)11.7%……
快手特色內(nèi)容對(duì)年輕新線城市用戶(hù)更有吸引力，其中18-30歲粉絲占比超40%，新線城市粉絲占比近70%，均高于快手大盤(pán)平均水平。用戶(hù)在評(píng)論區(qū)或結(jié)合自身體驗(yàn)發(fā)表見(jiàn)解支持達(dá)人，或表達(dá)贊美、感慨之情，討論氛圍濃厚、深度互動(dòng)。
快手特色內(nèi)容連接的高價(jià)值人群，蘊(yùn)藏著無(wú)限的商業(yè)潛力，因此越來(lái)越多的品牌選擇快手達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，快手2024年Q1聚星訂單同比增長(zhǎng)超300%，品牌種草客戶(hù)數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)50%；2024年Q1客戶(hù)復(fù)購(gòu)率超53%，半數(shù)以上品牌認(rèn)可快手達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)效果，選擇再次合作。
以美年達(dá)為例，該品牌聚焦精致媽媽、品質(zhì)生活控、達(dá)人粉絲這三大人群標(biāo)簽，錨定18-30歲年輕用戶(hù)群體，并拓展30-34歲年齡層用戶(hù)，通過(guò)投放親子、游戲、美食等特色達(dá)人，收獲近九成優(yōu)質(zhì)視頻，新線城市滲透率達(dá)70%，R3人群資產(chǎn)挺進(jìn)行業(yè)前十。
快手達(dá)人影響差異用戶(hù)，為品牌帶來(lái)增量TA
相較于其它平臺(tái)，快手達(dá)人在觸達(dá)差異化人群方面表現(xiàn)亮眼。分別體現(xiàn)在影響精準(zhǔn)圈層人群、特色內(nèi)容快速觸達(dá)泛人群、營(yíng)銷(xiāo)提效深度滲透用戶(hù)心智這三大方面。
具體來(lái)看，快手女性、青年用戶(hù)增速較快，新線城市用戶(hù)規(guī)模占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。目前，快手新線城市用戶(hù)占比接近7成，個(gè)人月收入5000元以上占40.7%，高消費(fèi)水平用戶(hù)占比增長(zhǎng)15.5%。這對(duì)于品牌而言，有著精準(zhǔn)投放潛在消費(fèi)者、開(kāi)拓新線市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
