2024年上半年對于豐田汽車來說可謂喜憂參半，好消息和壞消息都是接踵而來。在一半是海水，一半是火焰的汽車市場上，任何預(yù)期都會顯得蒼白無力。就豐田而言，未來既有狂賺利潤的高光時刻，也同樣會有官司纏身的意外發(fā)生。下一步究竟如何走？對于這家百年老店來講將異常艱難。
高利潤下跳小步舞
2024北京車展豐田展臺
根據(jù)豐田一季度財報顯示，截至今年3月的2023財年，豐田實現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的營收。營業(yè)利潤為1.1萬億日元，同比增長93.7%，超過市場預(yù)期的8800億日元；歸母凈利潤為1.3萬億日元，同比增長78%；基本每股收益為96.74日元，去年同期為53.65日元。與此同時，銷量也大漲：得益于其油電混合動力汽車在豐田4月銷量中的占比高達(dá)近40%。
受到現(xiàn)金流增加及非電車型利潤大漲的鼓舞，豐田邁向電動汽車的一條腿，又往后退了半步。5月28日，豐田聯(lián)合旗下的斯巴魯，以及馬自達(dá)三家公司宣布將開發(fā)新型混動發(fā)動機(jī)。在新聞公告中，豐田表示目標(biāo)不僅僅是提高三款發(fā)動機(jī)各自的性能，更會以結(jié)合電驅(qū)動單元為前提，力求實現(xiàn)發(fā)動機(jī)和電驅(qū)動單元在各自的優(yōu)勢領(lǐng)域發(fā)揮最佳功能。
豐田稱，聯(lián)合研發(fā)的新發(fā)動機(jī)可以在實現(xiàn)高效率和高輸出的同時實現(xiàn)小型化，并改變汽車的整體布局，未來的新燃油車將進(jìn)一步降低前機(jī)蓋的高度，提高設(shè)計感和空氣動力性能，并改善燃油效率。
不過，豐田也針對外界對其在新能源領(lǐng)域明進(jìn)暗退的質(zhì)疑進(jìn)行了搶白：“新型發(fā)動機(jī)將不使用化石燃料，通過e-fuel（合成燃料）、生物燃料、液態(tài)氫等多樣化燃料來實現(xiàn)碳中和。由此，新型發(fā)動機(jī)也將為普及碳中和燃料作出貢獻(xiàn)。”豐田汽車社長佐藤恒治還表示，“為了給消費者提供為碳中和作貢獻(xiàn)的多樣化選擇，我們將挑戰(zhàn)符合未來能源環(huán)境的新型發(fā)動機(jī)，與志同道合的兩家公司一起，互相切磋，發(fā)展技術(shù)”。
事后媒體在分析這次三方聯(lián)合發(fā)布會時稱，盡管豐田在聯(lián)合開發(fā)新發(fā)動機(jī)的宣傳口徑中增加了“使用電子燃料，而非傳統(tǒng)化石燃料”；“為更高效的配合電動機(jī)而服務(wù)”，等等的解釋話術(shù)，但還是掩蓋不了其不愿全力投入純電車的內(nèi)心獨白。
其實，這種前進(jìn)三步再退兩步的小步舞曲方式，在近年來多次豐田產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布當(dāng)中已經(jīng)被體現(xiàn)的淋漓盡致。
如果我們翻開《豐田綱領(lǐng)》，其中的現(xiàn)地現(xiàn)場原則就是：只在合適的時間、合適的地點，生產(chǎn)合適的產(chǎn)品，這是豐田的DNA。當(dāng)年豐田從一個紡織作坊開始，到靠銀行借款接單拼裝奧斯汀度日，再到出口美國以價換量，直至風(fēng)靡全球坐上汽車霸主寶座為止。可以不夸張地說，對現(xiàn)金儲備和企業(yè)安全的追求已經(jīng)深深地埋藏在品牌基石之下。
歐美市場電動車暫時的退潮和傳統(tǒng)能源汽車銷量的上漲，似乎也在驗證豐田保守策略的正確。6月初，盡管豐田股價已從三月前的高點回落14%。然而，其預(yù)期市盈率仍超過10倍，估值接近德國競爭對手大眾的三倍。也與曾經(jīng)高不可攀，如今一跌再跌的特斯拉形成了天壤之別。2024財年，豐田汽車稱將維持此前預(yù)測不變。預(yù)計2024財年營收將增長2.3%至38萬億日元；預(yù)計經(jīng)營利潤為3萬億日元，將實現(xiàn)10.1%的增長。
然而，電動汽車的潮流也許會減慢腳步，但雖遲必到。傳統(tǒng)能源汽車的好日子也許能延長幾年，但注定會離我們遠(yuǎn)去。走過近一百年歷史的豐田，自己心里也很清楚，市場的高光時刻不會一直延續(xù)，好好先生的形象也不會總是清清白白。豐田的挑戰(zhàn)往往來自于市場的嬗變與顧客的無常。
強(qiáng)監(jiān)管下頻曝丑聞
6月3日，豐田遭受當(dāng)頭一棒！日本國土交通省表示，豐田在三款現(xiàn)有車型的行人安全測試中提交了錯誤的數(shù)據(jù)，而且曾經(jīng)使用改裝后的汽車進(jìn)行碰撞安全測試。豐田承認(rèn)，它為包括雷克薩斯在內(nèi)的部分車型提交了不充分的乘員和行人保護(hù)測試數(shù)據(jù)，同時宣布對于三款在日本本土生產(chǎn)的汽車暫停出貨。
值得關(guān)注的是，這已經(jīng)是半年多時間里，豐田在強(qiáng)監(jiān)管環(huán)境下被曝出的第三起丑聞。今年1月，豐田自動織機(jī)（Toyota Industries Corp）曾暫停所有發(fā)動機(jī)的出貨，原因是此前一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)其偽造了功率輸出數(shù)據(jù)；去年年底，其全資子公司大發(fā)（Daihatsu）被發(fā)現(xiàn)篡改了碰撞安全測試，結(jié)果最早可追溯到1989年。
而如果我們把時間再往前推一年，豐田子公司日野汽車（Hino Motors）在2022年表示，它曾系統(tǒng)化偽造排放數(shù)據(jù)，最早可追溯到2003年。
汽車業(yè)發(fā)生的上一起全球性大規(guī)模丑聞還是在2014年。當(dāng)時豐田的競爭對手大眾爆出排放門，即在汽車上安裝特殊設(shè)備，以便在官方測試中蒙混過關(guān)。大眾排放門的影響，在今天的歐美汽車市場和輿論界仍然能捕捉到回聲。
建立一個完美的品牌形象，可能需要幾代人的努力，而毀掉它往往只在旦夕之間。這可能是豐田必須引以為戒的壞信號，畢竟利潤銷量都可能是暫時的，而商譽的損害，會使一個品牌背負(fù)長達(dá)數(shù)十年的十字架。
物理學(xué)曾經(jīng)衍生出一條經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：企業(yè)從萌芽壯大到平穩(wěn)衰落，是一個必然的周期，如同受萬有引力影響的物體，從初速度上升到最終落地，必然會走過一條拋物線一樣。經(jīng)濟(jì)學(xué)將這種企業(yè)生命周期的拋物線現(xiàn)象，稱為“熵”。加快其墜落的因素稱為熵增，延緩其墜落的因素稱為熵減。
豐田錯失了電動汽車產(chǎn)業(yè)政策的發(fā)展良機(jī)，過多且過早的押寶氫燃料電池和氫能動力，卻受到綠氫成本居高不下和商業(yè)化難以落地影響，而無法變現(xiàn)。導(dǎo)致它正在進(jìn)入拋物線的下段。而混合動力車的熱銷和電子燃料發(fā)動機(jī)的計劃也只能將這條曲線的斜率從陡峭變?yōu)槠骄彛瑥?qiáng)化它的熵減因素和長尾效應(yīng)，但卻無法改變拋物線無限接近底部，逐漸走向衰落的事實。因此，及時調(diào)整戰(zhàn)略，走到電動汽車的軌道上，停止左顧右盼，全力以赴推進(jìn)固態(tài)電池，還為時未晚。
作為一名觀察了豐田汽車25年的老記，筆者更希望豐田能夠在保證利潤和現(xiàn)金流的基礎(chǔ)上，真正把目光留在中國市場，不要輕易抽離在中國市場的投資和縮減預(yù)算。進(jìn)而以實際行動加強(qiáng)與中國產(chǎn)學(xué)研機(jī)構(gòu)的合作，特別是與比亞迪在整車研發(fā)、與小馬智行在智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)上的合作。以在中國市場的試煉，強(qiáng)化其在全球電動汽車市場的競爭力。同時做好固態(tài)電池成功與失敗的兩手準(zhǔn)備，一旦成功則能鳳凰涅槃，進(jìn)可攻城奪地；一旦失敗則須全力篤定中國市場，退可守住大盤。
2024年巴黎奧運會倒計時100天時，豐田汽車在社交媒體上發(fā)布了一段名為“送行”的視頻，正式啟動巴黎奧運周期的宣傳活動，同時承諾將向奧運會場外投入3000臺氫燃料電池汽車。但豐田也宣布：奧運頂級贊助商的計劃不會再續(xù)約。坊間分析人士指出，在經(jīng)歷了新冠肺炎疫情和中國電動車全方位的沖擊之后，豐田不可能再大手大腳花錢了，現(xiàn)金對當(dāng)下的豐田來講顯得尤為重要。但是傳統(tǒng)能源汽車市場留給競爭者的窗口越關(guān)越窄，沒有風(fēng)險投資和全力押注，豐田不可能長期保持高利潤。在電動車和智駕這兩個關(guān)乎未來生存的領(lǐng)域，錢是萬萬省不得的。
幸福的海水浴泡不了多久，而熾熱的競爭火焰早已四面圍城。擅長腳踏實地的豐田，不能放棄仰望星空的理想。否則無論是丑聞還是市場，都不會給一個巨頭留下太多“失敗了才反省”，“亡羊后再補牢”的機(jī)會！下一次是什么危機(jī)，誰知道呢？