9月13日，小紅書(shū)首次面向中小商家舉辦成長(zhǎng)品牌大會(huì)。大會(huì)主題為“讓每顆種子都有機(jī)會(huì)發(fā)芽”，聚焦中小商家的全周期長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
會(huì)上，小紅書(shū)CMO之恒表示，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海之下，小紅書(shū)憑借流量紅利、人群優(yōu)勢(shì)及獨(dú)特的營(yíng)銷解決方案，成為吸引中小商家的新藍(lán)海。今年上半年，多元垂類行業(yè)快速入局小紅書(shū)，并在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)方面獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)成績(jī)。
在會(huì)上，小紅書(shū)提出了“品號(hào)店群直廣”的全周期經(jīng)營(yíng)策略，應(yīng)對(duì)中小商家全周期營(yíng)銷難題的“四套營(yíng)銷公式”，推出了為中小商家量身定制的快捷投放工具“聚光Lite”與一站式營(yíng)銷投放平臺(tái)“乘風(fēng)”，公布了針對(duì)中小商家的扶持計(jì)劃，旨在從營(yíng)銷&經(jīng)營(yíng)方法論、產(chǎn)品工具、扶持政策、服務(wù)體系等多個(gè)維度，為中小商家提供生長(zhǎng)沃土。
圖說(shuō)：大會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 采訪對(duì)象提供（下同）
流量風(fēng)口與人群經(jīng)營(yíng)，打造紅海之中的新藍(lán)海
數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)的中小商家數(shù)同比增長(zhǎng)379%、中小商家GMV同比增長(zhǎng)436%。之恒表示，中小商家在小紅書(shū)展現(xiàn)出旺盛的生機(jī)，眾多好產(chǎn)品、好內(nèi)容、好生意在這里誕生。在平臺(tái)扶持政策、產(chǎn)品工具與營(yíng)銷方法論的澆灌下，每顆被種在小紅書(shū)營(yíng)銷沃土的種子，都有可能生根發(fā)芽。
海量中小商家涌入小紅書(shū)，背后是商家對(duì)生意確定性的追求。中小商家對(duì)不確定性的耐受度較低，且可支配的營(yíng)銷預(yù)算不充足，急需在紅海中尋找藍(lán)海。拿著舊地圖，找不到新大陸。之恒認(rèn)為，如果從品類競(jìng)爭(zhēng)和純流量打法的桎梏中跳脫出來(lái)，從用戶、場(chǎng)景、買點(diǎn)的角度重新思考，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)還有大量的增長(zhǎng)空間。換個(gè)視角，用戶還有大量細(xì)分需求未被滿足與激發(fā)，而小紅書(shū)則為中小商家激發(fā)、發(fā)掘這類需求提供了空間。
圖說(shuō)：小紅書(shū)CMO之恒
值得注意的是，隨著越來(lái)越多人將小紅書(shū)當(dāng)作“生活指南”，小紅書(shū)用戶的購(gòu)物心智逐漸成熟。“所有生意的根本，在于人。”小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)客戶業(yè)務(wù)總經(jīng)理納什表示，小紅書(shū)就是一個(gè)“人感”特別強(qiáng)烈的地方，用戶在這里真誠(chéng)分享、互動(dòng)，通過(guò)搜索尋找答案，并習(xí)慣于種草后直接在站內(nèi)交易。過(guò)去一年，在小紅書(shū)電商月銷500萬(wàn)元及以上的商家增長(zhǎng)達(dá)3.5倍，小紅書(shū)購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)4.3倍。過(guò)去一年半，買手規(guī)模達(dá)到6.7倍，買手直播間下單用戶數(shù)達(dá)9.8倍，與買手合作的品牌數(shù)量也達(dá)5.2倍。
納什介紹，今年上半年，多元垂類行業(yè)快速入局小紅書(shū)，覆蓋139個(gè)細(xì)分類目。在不斷內(nèi)卷的消費(fèi)品賽道，服飾、耳機(jī)、香氛等品類品牌在小紅書(shū)找到破局生長(zhǎng)的空間。而在生活服務(wù)行業(yè)，親子旅游等賽道多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)營(yíng)收。越來(lái)越多品牌在小紅書(shū)跨過(guò)了生意冷啟動(dòng)期，獲取高速增長(zhǎng)的確定性，并實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。
圖說(shuō)：小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)客戶業(yè)務(wù)總經(jīng)理納什
聚焦全周期長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，方法+產(chǎn)品+扶持解決成長(zhǎng)難題
會(huì)上，納什還提出了中小商家在小紅書(shū)做好全周期營(yíng)銷的六要素，分別是“品、號(hào)、店、群、直、廣”：在“選對(duì)品”的基礎(chǔ)上，商家可以利用企業(yè)號(hào)與店鋪經(jīng)營(yíng)，提高用戶信任度，打造站內(nèi)交易閉環(huán)。作為一個(gè)充滿機(jī)遇的經(jīng)營(yíng)陣地，“小紅書(shū)群聊”可以通過(guò)新品共創(chuàng)、群內(nèi)購(gòu)、直播動(dòng)態(tài)發(fā)布等形式，為商家生意提效。此外，小紅書(shū)還為商家提供了豐富的直播帶貨與商業(yè)廣告工具，幫助商家提升生意的確定性。
在此基礎(chǔ)上，小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)客戶服務(wù)平臺(tái)專家負(fù)責(zé)人孔宣對(duì)于中小商家如何在小紅書(shū)做營(yíng)銷，做了進(jìn)一步的解讀和分享，針對(duì)中小商家新品冷啟、營(yíng)收增長(zhǎng)、打造品牌、突破瓶頸等不同發(fā)展階段，總結(jié)出四大營(yíng)銷難題，并提出了與之匹配的四套營(yíng)銷公式，幫助商家在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，找到低門檻、高確定性、長(zhǎng)效發(fā)展的成長(zhǎng)路徑。
新品冷啟階段，小紅書(shū)洞察到許多商家都有“行業(yè)早就是紅海”的苦惱。孔宣建議，商家可以從尋找藍(lán)海心智人群入手，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將核心的TA人群向外延展，找到更廣闊的泛人群與興趣人群，以人群反漏斗破圈，在紅海中尋找藍(lán)海。
營(yíng)收增長(zhǎng)階段，小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)品跟別人沒(méi)有差別”成為商家生意增長(zhǎng)的新阻礙。商家可從用戶搜索行為與筆記內(nèi)容入手，洞察用戶新需求與新買點(diǎn)內(nèi)容，借助KFS（KOL博主、Feed信息流與Search三大模塊合力營(yíng)銷）策略，重新定義產(chǎn)品力。
歷經(jīng)產(chǎn)品打磨，中小商家步入打造品牌的階段。這個(gè)階段，除了產(chǎn)品賣點(diǎn)好，商家還希望消費(fèi)者能記住自己的品牌。此時(shí)可聚焦人群品牌與爆品內(nèi)容，通過(guò)KFS策略布局，進(jìn)行深度種草，關(guān)聯(lián)品牌記憶，以“品”帶“牌”出圈。